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粤合家欢|连锁便利品牌策划升级

岑溪粤字当头,温暖依旧,以新面貌跻身上游

  • 分布区域:
  • 所属品类:连锁便利店
  • 店面数量:2000+

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开店做生意,为的就是创业赚钱;帮客户打造能卖货赚钱的门店,正是比高创意/餐赢计的使命。

我们以多维度框架工程打造标准化的品牌系统及文化,用品牌、营销、美学三位一体的思维创作设计和落地;为你的品牌植入优秀基因,为你的门店激发更多卖货潜力,为你的事业带来强劲赋能!

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我们认为

一切不能落地的品牌策划设计都是空中楼阁,

一切缺乏商业逻辑的形象包装都是花拳绣腿,

一切只是为了好看而设计的门店都是形同虚设。

有助于运营、引流、推广、盈利、连锁的品牌门店设计,才是真正对味儿的商业设计。

让消费者易认易记、体验良好、愿意花钱、满足需求的门店设计,才是增长利润的好设计。

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项目背景

粤合家欢是一个起源于广东的连锁便利店品牌,在业内打拼多年,逐渐形成一定的市场规模。然而近年来,为适应当下的大环境、大趋势,同行便利店纷纷开始进行改变与升级;相比之下,粤合家欢也明显感受到自身的局限性。因此他们不得不踏上品牌升级之路,重塑形象,以应对未来连锁零售市场多变的挑战和机遇。

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从现状来看,粤合家欢其实在业务经营上并无大问题,作为便利店,他们一直都遵循自身的市场定位稳步前行,积累了不少能力和经验;但在面对同行竞争时,却难以体现突出优势,毕竟产品跟别家都差不多,形象也不突出,特色又不鲜明,这就对消费者形成不了吸引力,影响到盈利增长和连锁扩张,让发展出现瓶颈。换言之,他们正处于同质化的困境中,需要重新包装品牌和门店,及时给消费者形成差异化的感知,才能脱颖而出、跻身上游。

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发现症结,明确重点,扬长避短,

创造差异,更新门店形象,

是本次升级的基本路径。经过前期的考察,我们发现,首先名称就存在问题。品牌名为“粤合家欢”,但在此之前,公司却为了增强辨识度、易记度,刻意地过度弱化“粤”字,只强调“合家欢”,这在商标的使用上并不合规;因此必须马上纠正过来,让“粤”字更光明正大地呈现在受众面前。

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其次,粤合家欢的旧形象较为常规,与不少同行风格相仿,比如红黄白就是照搬其他便利店大牌的配色;这样既缺乏视觉上的差异化和美观度,也因老化而难以适应未来的大众审美趋势,所以必须跳出原有的束缚。另外品牌一直都缺少明显的个性标签,仅依靠一个好记的名字,并不能解决受众对品牌认知模糊、粘性不强的问题,这对营销的增长乃至整个品牌的未来都是不利因素,有待克服和完善。

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综上,脱离对其他同行形象的依附,重塑独立风采,确保品牌传播和持续盈利的空间,是粤合家欢新升级的重要任务。为完成这个任务,品牌就需要被赋予一个更响亮的核心概念或核心记忆点,以及某种易辩易明的符号烙印,这样才能打造崭新的门店,为宣传推广、引客卖货和长远发展奠定坚实基础。最终,我们把目光聚焦在之前被忽略的“粤”字身上。

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正如前文所言,既然要光明正大地重新呈现“粤”字,那么就可以在它身上做文章。比如把它专门设计成LOGO中的一个独特部分,甚至作为一个代表品牌的视觉符号,并加以突显;如此一来,它便能与品牌形成鲜明、强烈的关联,让消费者们降低记忆、识别和选择的成本。

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另一方面,广东的知名便利店品牌虽多,但几乎没有一个会强调自身的“广东背景”,这也就留下了一个很好的突破口。粤合家欢也是源于广东的便利店,且名称带有“粤”字;那么,凸显“粤”字并挖掘它的概念,刚好能为品牌贴上一道深刻的地理标签,强化其地域属性和记忆点,从而让人提到广东的便利店,便容易想到他们的品牌。简而言之,就是要抢占“广东便利店”这一大众心智资源,该思路对粤合家欢来讲,具有天然的高适配度。

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遵循明确的升级方向,我们构思出品牌slogan——“粤温暖,越喜欢!”将“粤”字融入其中,代替正常语法里的“越”字,显然是为了彰显品牌的地域标签。“合家欢”可以指家庭的和睦、快乐、幸福,而句中的“温暖”一词正与此产生情感上的对应,也和气候温暖的广东形成呼应,更体现了“做一个有温度的品牌”的理念。若给人带来这种宾至如归、友善美好的感受,那么便利店当然就会更让人喜欢,也更有盈利的底气和潜力。

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对一个经营多年、已有一定市场规模的品牌来说,在整体形象的更新上进行彻底的推翻或颠覆,必定是极具破坏性且浪费成本的下下策。所以我们适当保留了粤合家欢原有形象的部分元素,避免在新旧交替后出现识别度的断层;且以此为基础,打造全面的、耳目一新的设计,让品牌真正拥有专属又独立的视觉差异化。

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植入并加强“广东便利店”的核心概念,突出“粤”字

成为视觉系统工程的重中之重。在设计品牌LOGO时,我们对“粤”字进行抽象化改造,融入了灯笼、太阳、电灯、祥云/炊烟等创意元素,形成了一个更契合品牌理念精神的图标;这个字以后可广泛应用于品牌相关的任何物料和场景,高频率地重复进入公众视野,从而随着时间的积累,逐步成为品牌的视觉象征符号和第一品牌资产。另外,“合家欢”的字体也经过修改,去掉了尖锐方直的棱角感,采用更加柔和圆滑的笔触,以展现亲和力。

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出于对视觉差异化的塑造,我们精心琢磨了品牌色彩方案,使其与过去的“烂大街”配色既有区别,也存在承前启后的关系,而不至于来个180°的大转变,摧毁消费者对品牌已有的形象认知。主色调沿袭原本的红色,但经过细微调整,从刻板的正红变为更活力的暖红;并保留了白色和黄色作为辅助色,依靠全新的板式设计和用色规范定义,让形象摆脱旧版的老气和平庸,实现质的提升,从而打造出独树一帜的感官风格,体现温暖、显眼、欢喜的调性

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为配合LOGO和品牌色,全方位地解决品牌形象的系统化应用,我们结合广东传统文化,提炼出灯笼、十字花纹的辅助图形元素。前者形式简洁、易记易认、泛用性强,可与各种元素或色彩进行组合,作为品牌象征出现在多种情景;后者带传统气息、独特巧致,可以进行无限平铺排列,形成别具一格的景色,烘托品牌的南粤风情。这些辅助图形都能为粤合家欢缔造经典风格,让标准化、个性化的视觉调性得以延续和复制,有助于顾客增加亲切感和信任感,推动营销。

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虽然粤合家欢的商业空间设计属于升级范畴,但品牌形象的全面更新,使其便利店形象也要随之而重新定义。为了让门店的外观效果、服务体验、运营效率和盈利能力等方面直接实现最大化,这次我们没有做太多繁杂细碎的“绣花活”,反倒利用减法思维,

以简约设计追求

功能性、美观度及舒适感的高度协调统一

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【核心门头】

为让门头变得更加干净,招牌是要最先改造的部分。粤合家欢的门店招牌不再突出多段拼接的效果,而直接用具有一体感的红白色灯箱取而代之,上面居中印有大大的品牌LOGO,看起来没有丝毫累赘感,达到直观简练、舒适大方的效果

店铺的玻璃门上,贴有一对大大的“粤”字,实现了这个品牌符号的实际应用,使其以更鲜明抢眼的形式映入消费者的视线,渐渐占据大众心智。门上放有品牌广告语,逐个字的连续排列,让它成为非常醒目的口号,进行着直观的“无声传播”,同样能起到深入人心的效果。在侧面,则设有一个LOGO灯箱,暖红色调特别容易引起过道上的行人的注意和辨认,有助于增加过客进店消费的几率。

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当然,考虑到太精简、太单调的门头设计,可能反而会让视觉效果打折扣,所以我们在门边适度加入了品牌的花纹辅助图形作为点缀,缓解过于空泛的留白。另外门口周边还围了一圈黄色的灯带,既给整个门头带来了锦上添花又不失简单的差异化印象,也让门店形象在夜间拥有更突出的表现。从整体而言,这已经做到感官简洁、成本节俭,为便利店的连锁复制落地赋予了天然优势。

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【店内设计】

在门头效果足够夺目的前提下,粤合家欢的店内空间设计,应当围绕温暖、亲切的品牌调性来展开,并对顾客带来感官上的舒缓。试想一下,如果室内的形象同样是那么鲜艳、晃眼,那么便会给人造成一定的视觉负担,进而变成心理压力,最后影响顾客在店内逗留、消费的意愿,不利于卖货盈利。

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因此,我们在店内引入了大面积的淡色材质,比如浅色木质元素、浅色地砖、浅色家具,等等,配合明亮舒适的灯光,营造出温馨氛围,并加上一些品牌辅助图形作为装饰。鲜明的暖红色虽然也有被使用,但只是作为少量的视觉点缀,确保对品牌VI的调性延续。而“粤”字符号则出现在最显眼的位置和其他各个角落,以强烈的存在感与消费者碰面,贯彻了“坚持与重复”的传播策略。墙面、货架、柜台、灯饰、桌椅等造型全部从简,做到整洁、得体、标准化,以便于进行既美观又低成本的连锁复制

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根据甲方的想法,在一些室内面积较大的店内,我们还专门规划出休息区,让购买了熟食/即食产品的顾客有个容身之处,可以坐下来边吃边歇息,体现出放慢节奏的生活态度,以及宾至如归的粤式人情味。这样的便利店环境,提供的体验可不只是“便利”那么简单,更能让消费者感到亲近、放松,并增加对品牌的好感和停留购物的欲望,无形之中提升了门店的销售能力

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【小结】

粤合家欢作为一个立足业界多年的便利店品牌,在长期的市场竞争中存活下来实属不易。正因为有基础在,他们的升级其实不需要刻意寻求全新的差异化,只要发掘出原本被忽略掉的核心要素,并悉心打磨,那么一切便迎刃而解。

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